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Un reportaje reciente del diario francés Le Monde ha encendido una señal de alerta que muchos llevaban tiempo ignorando: en el ecosistema mediático actual proliferan redes de creadores de contenido, canales de YouTube, cuentas de Instagram y podcasts que se presentan como medios independientes pero que, en realidad, operan como correas de transmisión de agendas políticas o ideológicas concretas. El fenómeno no es nuevo, pero ha alcanzado una escala y una sofisticación sin precedentes.
El difuso límite entre informar y persuadir
Durante décadas, la distinción entre periodismo, publicidad y propaganda descansaba sobre criterios relativamente claros: la separación entre la redacción y el departamento comercial, la identificación explícita de los contenidos patrocinados, la obligación de contrastar fuentes. Hoy, esas fronteras se han vuelto porosas hasta casi desaparecer.
El modelo que describe Le Monde —y que se replica en España, Latinoamérica y el resto del mundo— funciona así: una figura pública con decenas o cientos de miles de seguidores construye una audiencia fiel apelando a la autenticidad, la cercanía y la desconfianza hacia los medios tradicionales. Una vez consolidada esa confianza, el canal se convierte en un vehículo para difundir determinados marcos interpretativos de la realidad, apoyar o atacar a ciertos actores políticos y movilizar a su comunidad. En muchos casos, el propio influencer desconoce que está siendo instrumentalizado; en otros, participa conscientemente a cambio de financiación opaca.
Lo que hace especialmente eficaz a este modelo es precisamente aquello que lo distingue de la propaganda clásica: no parece propaganda. Tiene el tono informal de una conversación entre amigos. Carece del aparato institucional que históricamente activaba las alertas del espectador crítico. Y, sobre todo, llega a través de plataformas algorítmicas diseñadas para maximizar el engagement, no para verificar la veracidad de los contenidos.
El problema de la financiación
Uno de los aspectos más inquietantes del fenómeno es la opacidad financiera. Mientras los medios de comunicación convencionales están obligados —al menos en la mayoría de las democracias occidentales— a declarar su propiedad y sus fuentes de ingresos, los creadores de contenido operan en un marco regulatorio mucho más laxo.
Las investigaciones periodísticas realizadas en distintos países europeos han revelado redes de financiación que conectan canales aparentemente independientes con fundaciones, empresas pantalla o directamente con aparatos de partido. El dinero circula a través de contratos de consultoría, donaciones a plataformas de micromecenazgo o acuerdos publicitarios que nunca aparecen en pantalla. El espectador recibe el mensaje sin poder evaluar quién lo pagó ni con qué intención.
¿Activismo o desinformación?
No toda comunicación política es propaganda, y no todo influencer con una agenda es un agente de desinformación. El activismo digital legítimo tiene una larga historia como herramienta de democratización de la palabra pública. Movimientos sociales, organizaciones de derechos humanos y periodistas ciudadanos han utilizado las mismas plataformas para visibilizar realidades que los grandes medios ignoraban.
La diferencia crucial radica en la transparencia. Un activista que presenta sus opiniones como opiniones, que identifica sus afiliaciones y que no pretende ser una fuente neutra de información está cumpliendo con una función democrática válida. El problema surge cuando el contenido ideológico se disfraza de periodismo, cuando las fuentes se fabrican o distorsionan, y cuando la audiencia es manipulada sin su conocimiento.
Este punto es donde la discusión se vuelve genuinamente compleja, porque la línea entre un medio sesgado —algo que ha existido siempre— y un aparato de propaganda encubierta no siempre es fácil de trazar. Y en el entorno digital, esa ambigüedad se explota sistemáticamente.
Qué implica para el debate público
Las consecuencias de este modelo para la salud democrática son profundas. En primer lugar, erosiona la posibilidad de un espacio público compartido: cuando cada comunidad de seguidores habita una realidad informativa diferente, construida por creadores que priorizan la fidelidad emocional sobre la exactitud factual, el diálogo político se vuelve casi imposible. No hay desacuerdo posible si no existe un suelo común de hechos aceptados.
En segundo lugar, desplaza la responsabilidad epistémica. El periodismo profesional, con todos sus defectos, está sujeto a mecanismos de corrección: rectificaciones públicas, presión de colegas, posibilidad de demandas. El influencer que difunde un bulo puede simplemente borrarlo o ignorarlo sin consecuencias visibles.
Por último, y quizás lo más preocupante, normaliza la desconfianza como postura por defecto. La narrativa del «sistema mediático corrupto» que estos canales suelen alimentar tiene el efecto paradójico de blindarlos a ellos mismos frente a la crítica: cualquier cuestionamiento externo puede presentarse como prueba de la conspiración.
¿Qué se puede hacer?
Las respuestas regulatorias avanzan lentamente. La Unión Europea ha dado pasos con la Ley de Servicios Digitales, pero su aplicación es desigual y las plataformas siguen teniendo pocos incentivos para reducir el alcance de los contenidos más polarizadores. La educación mediática —la alfabetización crítica frente al consumo de información— sigue siendo la herramienta más poderosa a largo plazo, aunque también la más lenta.
Mientras tanto, la responsabilidad recae también en las audiencias. Preguntar quién financia un canal, qué fuentes cita, si rectifica cuando se equivoca y qué intereses podría tener al enmarcar los hechos de determinada manera son ejercicios de higiene informativa que nunca habían sido tan necesarios como hoy.
El periodismo tiene sus propias deudas con la verdad. Pero la solución a sus limitaciones no puede ser sustituirlo por algo peor sin etiqueta.
