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En los últimos días, los mentideros del marketing y las redes sociales se han llenado de aplausos condescendientes hacia Ana Botín. Se dice, con una ligereza que asusta, que la presidenta del Banco Santander acaba de protagonizar «el mejor anuncio del año» y que, además, no le ha costado ni un solo euro. El origen del entusiasmo es un vídeo viral en el que Botín intenta convencer a IShowSpeed (uno de los streamers más caóticos, hiperactivos y masivos del planeta) de que se abra una cuenta en Openbank. Sin embargo, lo que muchos analistas de salón ven como una genialidad de «marketing de guerrilla», en realidad no es más que una preocupante radiografía de la miopía corporativa, la desesperación por el click y la incapacidad de la vieja guardia empresarial para entender los códigos del siglo XXI.
Hay una mentalidad muy concreta en el ADN de ciertos ejecutivos que, lejos de ser una virtud, se ha convertido en una patología: la obsesión por vender, vender y vender, sin importar el momento, el lugar ni el interlocutor. Ana Botín vio a un joven con una cámara y millones de seguidores y activó el chip de comercial de sucursal de los años noventa. No eligió el momento, no entendió la situación y, sobre todo, fue incapaz de adaptar la propuesta a la persona que tenía delante.
La escena es, por momentos, dolorosa de ver. Nos encontramos ante Speed, un chaval estadounidense de 19 años que amasa una fortuna millonaria y al que le importa absolutamente nada que un banco digital español le ofrezca un 4% de rentabilidad por sus ahorros. Cuando el youtuber, con la mentalidad financiera propia de su país, le habla de la importancia de conseguir un buen credit score (el historial crediticio, que en EE.UU. lo es todo), la respuesta de Botín es despacharlo con un displicente «eso no importa» para, acto seguido, repetirle de memoria el argumentario comercial de su empresa. Es el triunfo del monólogo corporativo sobre la conversación real.
Este episodio desvela una de las grandes mentiras del marketing moderno: la confusión entre volumen e impacto. La audiencia masiva de Speed no es, ni de lejos, el público objetivo de Openbank. Un chaval de Ohio que ve a su ídolo ladrarle a una cámara no va a entrar en la App Store a bajarse la aplicación de un banco español. Una mención sin contexto no construye posicionamiento; solo genera ruido. Y el ruido, por muy fuerte que sea, no es música. Por la forma en que se desarrolla la escena, ni siquiera está claro que en el entorno de la banquera supieran que los estaban grabando en directo para millones de personas. Se lanzaron al ruedo sin capote, sin estrategia y sin red.
Porque conviene recordar una máxima que muchos departamentos de comunicación parecen haber olvidado: alcance no es impacto, y aparecer en una pantalla no equivale a tener una estrategia.
Lo verdaderamente valioso de este encuentro fortuito no era conseguir que Speed se hiciera cliente de Openbank, algo que cualquiera con dos dedos de frente sabe que es imposible. Lo estimulante, desde un punto de vista estratégico, habría sido imaginar qué podría hacer Openbank con la figura de Speed. ¿Cómo conectar el banco con las nuevas generaciones de una forma orgánica, humorística o autoconsciente? En lugar de eso, la respuesta de la líder del mayor imperio financiero de España fue intentar colocarle una cuenta corriente como quien intenta vender enciclopedias a puerta fría.
Resulta desconcertante observar cómo empresarios de este calibre, acostumbrados a tratar con jefes de Estado y a decidir sobre miles de millones de euros, se empequeñecen e intentan impresionar a un streamer que, evidentemente, no tiene el más mínimo interés en sus empresas (lo cual, por otra parte, es perfectamente normal). Hay un aroma de sumisión cultural y generacional en todo esto. Es altamente probable que ni Ana Botín ni su equipo supieran realmente quién era Speed cinco minutos antes del encuentro. Es fácil imaginar la escena previa: algún hijo, nieto o asesor de comunicación joven diciéndoles: «Oye, ese chico es famosísimo en internet». Y los empresarios, con esa ansiedad ciega por parecer modernos y esa mentalidad de venta agresiva, se lanzaron a hacer lo único que saben hacer, sin entender el ecosistema en el que se estaban metiendo.
El resultado no es un anuncio brillante; es un choque cultural donde la banca tradicional sale retratada en su versión más rígida y desconectada de la realidad. Mientras Speed opera en la economía de la atención, el espectáculo y el absurdo, Botín intentó arrastrarlo a la burocracia del folleto bancario.
Que este vídeo haya tenido millones de visualizaciones no es un éxito de marketing para el Santander; es un éxito para Speed, que sumó un contenido bizarro más a su interminable lista de excentricidades por Europa. Para el banco, solo queda el espejismo de los números de visualizaciones en redes sociales, una métrica de vanidad que no se traducirá en una sola cuenta activa de valor.
Ana Botín no ha conseguido el mejor anuncio del año gratis. Lo que ha hecho es regalarle al mundo una lección magistral de cómo la obsesión por la venta inmediata y la falta de empatía comunicativa pueden convertir un momento potencialmente icónico en un meme incómodo. En el pecado de la soberbia comercial va la penitencia del ridículo digital.
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