Kraft apuesta por McDonald’s, que a su vez ha trabajado duro para cambiar su imagen, tradicionalmente relacionada con alimentos poco saludables. Como consecuencia, el consumidor está mejor informado acerca de las opciones saludables de McDonald’s; a cambio, Kraft aprovecha el nombre de McDonald’s para ganar un lugar en las estanterías de los minoristas de comestibles.
Antes de terminar su asociación, Kraft había ayudado a aumentar el negocio de la alimentación de Starbucks desde una suma inicial de US$50 millones a casi US$500 millones en ventas anuales. Tras la separación, Kraft tuvo que centrarse de nuevo en sus marcas Maxwell House, Gevalia y Tassimo.
Esta apuesta supondría una inversión considerable, y aun así no llenaría el vacío dejado por el café premium de Starbucks. Gevalia, la mejor apuesta de Kraft, tiene mucho trabajo por delante para constituirse en una marca robusta de café premium.
Con la adición del McCafé a su cartera, Kraft ahora se apropia de otra marca fuerte y bien conocida que, sin embargo, llena sólo parcialmente el vacío creado por Starbucks: Tony Vernon, CEO de Kraft, dice que, aunque considera el McCafé un peldaño por encima de Maxwell House, aún está por debajo de Gevalia.
Con todo, Kraft espera que el McCafé compita con desenvoltura en el segmento del café de nivel medio y ayude a recuperar el espacio perdido en los estantes perdido -pero aún esperan que Gevalia sea su marca premium que compita con Starbucks.
Starbucks espera el envite desde una posición privilegiada
Claro que hay que estar en guardia, pero aún no es momento de reaccionar: los consumidores de Starbucks son muy leales y es muy probable que no muestren demasiado interés por el McCafe –más si tenemos en cuenta su percepción de producto, pues mientras que Starbucks se considera un elemento de»lujo asequible», McCafé es visto como un elemento atractivo más amplio.
Por esto es poco viable que McCafé amenace a Starbucks; en cambio, Gevalia sigue siendo una amenaza, pese a todo el trabajo que le espera para crear conciencia de marca y cultivar una rica historia en el sector premium.
Claro que no hay que olvidar que Starbucks también trabaja por la diversificación de su cartera, y lo que antes era una empresa que sólo atraía a bebedores de café se ha transformado en una que atrae a cualquier consumidor sediento (o hambriento).
Y aquí está el cogollo de la cuestión, en un sector que, a pesar de su tamaño, obliga a las tres compañías -Kraft, McDonalds y Starbucks- a diversificarse y centrar sus esfuerzos en otros puntos que atraigan la atención del consumidor.
Fuente: ClubDarwin.NET
