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Psicología del consumo

Noticias criminología. Psicología del consumo. Marisol Collazos Soto

En su libro Influencia, el empresario suizo Robert Cialdini cuenta la historia de dos hermanos, Sid Harry, que en la década de 1930 regentaron una tienda de ropa en Estados Unidos. Sid era el responsable de las ventas, Harry dirigía el taller de confección. Siempre que Sid notaba que al cliente que estaba delante del espejo le gustaba de verdad un traje, se hacía un poco el sordo. Cuando el cliente preguntaba a continuación por el precio, Sid llamaba a su hermano: “Harry, ¿cuánto cuesta este traje?” Harry levantaba la vista de la mesa de corte y respondía a gritos: “Ese bonito traje de algodón, cuarenta y dos dólares”, un precio absolutamente excesivo en aquella época. Sid hacía como si no hubiera oído bien: “¿Cuánto?” Y Harry repetía: “¡Cuarenta y dos dólares!” Entonces Sid se giraba al cliente: “Dice que veintidós dólares”. En ese punto, el cliente depositaba al momento los 22 dólares sobre la mesa y se apresuraba a marcharse de la tienda con su cara pieza antes de que el pobre Sid se diera cuenta de su “error”.

Es muy conocido el siguiente experimento de termodinámica de la época escolar. Tome dos cubos. Llene el primero con agua tibia y el segundo con agua helada. Introduzca la mano derecha un minuto en agua helada. Después, meta las dos manos a la vez en agua tibia. ¿Qué nota? La izquierda siente el agua tibia, y la derecha, caliente.

Tanto la historia de Sid y Harry como el experimento del agua se basan en el efecto contraste: juzgamos algo más bonito, caro, grande, etcétera, cuando al mismo tiempo tenemos ante nosotros algo feo, barato, pequeño, etcétera. Nos cuesta hacer valoraciones absolutas.

El efecto contraste es un error de lógica frecuente. Uno encarga asientos de cuero para su coche nuevo porque los 3000 que cuestan son una nimiedad en comparación con los 60000 que cuesta el coche. Todas las marcas que viven de las opciones de equipamiento juegan con ese engaño.

Pero el efecto contraste también funciona de otro modo. Los experimentos demuestran que la gente asume andar diez minutos para ahorrarse diez euros en alimentación. Pero a nadie se le ocurriría andar diez minutos para comprar un traje por 979 euros en vez de por 989 euros. Un comportamiento irracional, pues diez minutos son diez minutos y diez euros son diez euros.

Absolutamente inimaginables sin el efecto contraste son las tiendas de descuento. Un producto que se ha rebajado de 100 a 70 euros parece más barato que un producto que siempre costó 70. Ahí no debe jugar ningún papel cuál era el precio original. Sin pensar, un accionista me dijo: “La acción está barata porque se halla un 50 por ciento por debajo de la cotización máxima”. Yo negué con la cabeza. Una cotización bursátil nunca está “baja” o “alta”. Es lo que es, y sólo cuenta la pregunta de si subirá o bajará a partir de ese punto.

Ampliar en: El Confidencial

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